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Experiencia Odotipo
Los autores del libro “The experience Economy”, Joseph Pine y James Gilmore, manifiestan que debido a que los producto y
servicios se diferencian cada vez menos, las empresas buscan elementos y
acciones que generen valor a sus productos. Es así como actualmente, las empresas no solo
buscan ofrecer sus productos o servicios, sino que pretenden vender experiencias
memorables con la finalidad de que sus clientes repitan esa experiencia satisfactoria
y memorable.
En la búsqueda de esas experiencias memorables, hay que apelar
indiscutiblemente a activar todos los sentidos del ser humano. Se inicia con un
buen servicio al cliente, se le ofrecen colores debidamente armonizados, una iluminación acorde con los productos y
servicios, música adecuada al concepto de venta y sobre todo un aroma de
acuerdo a la estrategia de mercadeo.
En lo referente al aroma como una estrategia de mercadeo, es un factor
determinante en la experiencia de venta, ya que los clientes no deciden oler o
no oler, pues éste siempre va a percibir el aroma al que sea expuesto.
Se puede establecer un símil cuando se está junto a una persona bien
perfumada que emana un olor agradable, automáticamente, se genera un efecto
satisfactorio y una buena percepción del
individuo; caso contrario, cuando
alguien huele mal, la percepción es incómoda y desagradable. Considerando estas
posibilidades de satisfacción o insatisfacción que el ser humano tiene frente a
las percepciones olfativas, las empresas buscan que sus locales y oficinas tengan
espacios perfumados, a fin de generar sensaciones confortables y placenteras.
Cuando se busca generar una experiencia de venta para nuestros clientes
y que ésta se ajuste a la exigencia de un olor particular o en otras palabras en el
desarrollo de un odotipo, es importante que éste sea desarrollado respetando
ciertas reglas que a continuación se detallan:
a)
Identificar el
segmento de mercado al cual se enfoca.
Esto permite saber cuál es el cliente objetivo porque a éste se desea
cautivar con el olor y es quien va a repetir la experiencia de compra.
En Ecuador, hay una tienda de ropa de niño donde se coloca un olor a
chicle que genera identidad con relación al producto y a los niños. Los
resultados han sido asombrosos, pues se
ha logrado que los niños lleven a sus padres a este local, pues los pequeños buscan vivenciar
nuevamente esa experiencia confortable y gratificante.
En otros casos el olor a chicle evoca en los clientes adultos, el
recuerdo de un niño y esto permite activar el deseo de compra por medio del
recuerdo
b)
Identificar lo
que se desea transmitir al cliente.
No basta con saber cuál es el cliente
objetivo, detrás de un odotipo se esconde un efecto que se desea transmitir y
es aquí donde entra en juego la psicoterapia que es la psicología encargada de estudiar los olores y los efectos
en el ser humano. Esta rama de la psicología estudia cómo los olores afectan en
el estado anímico del ser humano ya sea provocándole relajación o logrando
estimularlo. Un ejemplo de esto se encuentra en las fragancias cítricas, éstas generan un
efecto estimulante y revitalizante, mientras que las notas aromáticas marinas y
de lavanda generan tranquilidad y relajación.
Estudios de la
Psicoterapia manifiestan que se establecen asociaciones entre algunos olores con los
sentimientos, ya que la influencia de los olores actúa directamente
en el sistema límbico, área del cerebro
que actúa sobre las emociones. De ahí que el influjo de los olores en el ser
humano es indiscutible y está fuera de cualquier duda.
Un ejemplo de este tipo
de asociaciones se da en un Centro Comercial en Guayaquil, allí el efecto que se desea transmitir es una
sensación de hogar y confort; para esto se ha desarrollado un olor cuyos
componentes son vainilla y canela.
c)
Notas aromáticas armónicas y no discordantes
La composición de una fragancia tiene una
estructura de notas de salida, notas medias y notas de fondo. Cuando se
desarrolla un odotipo, la composición aromática debe ser sobre todo estable y
sus componentes deben estar debidamente armonizados y cuidadosamente
formulados.
El común denominador, de personas que
desconocen el nivel de profesionalismo y técnica que requiere este
mercado, es que cuando se desarrolla una
fragancia, se comiencen a mezclar componentes al azar, lo que genera diseños
aromáticos sin un criterio y análisis especifico. Es recomendable apoyarse con
un profesional químico o un perfumista que pueda desarrollar de forma técnica y
lo haga de acuerdo con los principios generales de la perfumería.
Cuando se efectúan creaciones aromáticas alejadas
de la técnica, lo común es encontrar fragancias excesivamente volátiles, con
poca salida, olores extraños o poca originalidad en el desarrollo. En muchos
casos, el que no se respeten criterios generales
de formulación acarrean composiciones toxicas y que en algunos casos, pueden
ser cancerígenas o pueden afectar a la salud.
d)
Concentraciones
equilibradas en el ambiente.
Cuando se ha logrado configurar
un odotipo dirigido a un segmento del mercado, que logre transmitir un efecto
en particular y cuya composición aromática sea equilibrada y técnicamente
formulada, se debe iniciar el proceso de dispersión continuo en el medio
ambiente.
El proceso de aromatización es el que permite dispersar la fragancia y exponerla a
nuestros clientes. Ésta es una etapa crítica y muy delicada, pues la dispersión
debe ser adecuadamente dosificada a fin de no generar malestar en los clientes y
el personal de ventas, por el exceso de concentraciones aromáticas o caso contrario,
por lo poco perceptible del olor. Esta etapa es la más sensible, pues no hay
equipo tecnológico para medir y equilibrar el proceso de emanación aromático al
ambiente, la única posibilidad de calibrar las concentraciones aromáticas es la
experiencia, ésta permite saber a
certeza el punto de equilibrio adecuado de la fragancia en el ambiente y la
concentración adecuada, que no perjudique esa sensación de bienestar de los clientes.
Actualmente, el marketing olfativo se constituye en una estrategia de marketing
novedosa y plenamente efectiva, que tiene como finalidad ser parte integrante
de la experiencia de compra de bienes o servicios. Hoy, frente a un mundo
competitivo, se vuelve inminente la implementación de estrategias novedosas y
creativas que aporten con un valor
agregado al mercadeo que tradicionalmente, ha apelado a los sentidos
tradicionalmente atacados (vista y oído).
